La stratégie de marque est un plan à long terme qui définit comment une entreprise va se positionner sur le marché, à qui elle va s'adresser et comment elle va se différencier de ses concurrents. Le design est le résultat visuel de cette stratégie — le design sans stratégie est une structure sans fondations.
Définition du public cible
La stratégie commence par une définition claire du public cible. Les informations démographiques (âge, sexe, revenus) ne suffisent pas ; les données psychographiques sont bien plus critiques. Quelles sont les valeurs, le mode de vie, les préoccupations et les désirs de votre public cible ? Pour répondre à ces questions, les enquêtes, les entretiens et l'analyse des réseaux sociaux sont des outils puissants.
Positionnement (Positioning)
Le positionnement définit la place qu'occupe votre marque dans les esprits par rapport aux concurrents. La question classique de positionnement : « Pour mon public cible, je suis la marque qui propose [caractéristique de différenciation] dans la [catégorie]. » Si vous ne pouvez pas compléter cette phrase de manière claire et convaincante, le travail de positionnement n'est pas encore terminé.
Valeurs et voix de la marque
Les valeurs de marque (axée sur l'humain, honnête, audacieuse, innovante, etc.) façonnent tout, des décisions de design au langage de communication. La voix de marque (brand voice), quant à elle, détermine le ton et le style utilisés dans la communication écrite et verbale. Par exemple : « Professionnel mais chaleureux, informé mais sans prétention. »
Penser à long terme
La stratégie de marque est différente d'un plan de campagne à court terme. Elle doit être pensée dans une perspective de 3 à 5 ans, en tenant compte des évolutions du marché, des objectifs de croissance et de la dynamique des catégories. Les marques les plus fortes sont celles qui sont capables de mettre à jour leur identité visuelle selon l'esthétique de l'époque tout en préservant leurs valeurs fondamentales pendant des décennies.