Стратегия бренда — это долгосрочный план, который определяет, как бизнес будет позиционировать себя на рынке, к кому он будет обращаться и как будет отличаться от конкурентов. Дизайн — это визуальный результат этой стратегии, а дизайн без стратегии — это здание без фундамента.
Определение целевой аудитории
Стратегия начинается с четкого определения целевой аудитории. Демографических данных (возраст, пол, доход) недостаточно; психографические данные гораздо важнее. Каковы ценности, образ жизни, опасения и желания вашей целевой аудитории? Для ответа на эти вопросы опросы, интервью и анализ социальных сетей являются мощными инструментами.
Позиционирование (Positioning)
Позиционирование определяет, какое место ваш бренд занимает в сознании потребителей по сравнению с конкурентами. Классический вопрос позиционирования: «Я — бренд, который предлагает [отличительная черта] в [категория] для моей целевой аудитории». Если вы не можете заполнить это предложение четко и убедительно, работа по позиционированию еще не завершена.
Ценности и голос бренда
Ценности бренда (человекоцентричность, честность, смелость, инновационность и т. д.) формируют всё — от дизайнерских решений до языка общения. Голос бренда (brand voice), с другой стороны, определяет тон и стиль, используемые в письменном и устном общении. Например: «Профессиональный, но теплый, знающий, но скромный».
Долгосрочное планирование
Стратегия бренда отличается от краткосрочного плана рекламной кампании. Ее следует рассматривать в перспективе 3–5 лет с учетом рыночных изменений, целей роста и динамики категорий. Самые сильные бренды — это те, которые способны обновлять свою визуальную идентичность в соответствии с эстетикой времени, сохраняя при этом свои основные ценности на протяжении десятилетий.